Pratique de la méthodologie de conception basée sur l'intégration de l'environnement
Objectif
Cette section présente quelques notions de mercatique, utiles pour la partie étude de marché ou communication, pouvant être entreprises dans le cadre d'une démarche globale de conception de produit et de mise en vente de celui-ci.
Contexte
Définition :
La mercatique est « l'ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas échéant, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur » (J.O. du 2 mars 2010).
Cette thématique comporte de grands enjeux pour les entreprises en particulier, en conditionnant leur survie sur des marchés fluctuants. Relevant des sciences de gestion, la mercatique a étendu son action du cadre traditionnel des entreprises aux secteurs non marchands (secteur associatif ou secteur public).
Le développement produit est une démarche complexe qui, au niveau de l'équipe de conception, commence par adresser plusieurs questions. Par la suite on présente celles-ci ainsi que les divers outils disponibles pour trouver les réponses adéquates.
Repères
Les principaux concepts de la mercatique sont liés à trois grands thèmes :
les consommateurs
les marchés
la société
Thème 1. Mercatique et les consommateurs
Dans ce contexte le client est au centre des préoccupations des entreprises dans un marché très concurrentiel. Il est très important de comprendre son comportement afin de lui proposer une offre susceptible de le satisfaire durablement.
Ce thème conduit à s'interroger sur la possibilité d'appréhender totalement le comportement des consommateurs et à influencer leurs choix ou encore sur la nature innée ou construite des besoins.
Thème 2. Mercatique et les marchés
Pour conquérir les marchés de façon pérenne et vendre ses produits l'entreprise doit concevoir une offre adaptée (bien et ou service), la rendre accessible aux consommateurs et communiquer sur sa valeur. Elle concrétise ainsi ses choix stratégiques en mettant en place un marchéage qui nécessite des arbitrages cohérents.
L'étude de ce thème conduit à s'interroger, en entreprise, sur la place de la marque, la politique
tarifaire, le recours à la grande distribution, à la publicité et aux programmes de fidélisation.
Thème 3. Mercatique et la société
Les entreprises et les consommateurs sont influencées par l'évolution de la société. La sensibilité accrue aux problématiques du développement durable et la montée des contre-pouvoirs sont deux représentations prégnantes que la mercatique ne peut ignorer. L'émergence du concept de la mercatique durable et l'intégration d'une dimension éthique dans la mercatique constituent des réponses apportées par les entreprises, dont il convient d'apprécier la réalité et les conséquences possibles.
Méthodologie
Marketing durable et écoconception
Le développement durable est une préoccupation prépondérante auprès des consommateurs. Certains d'entre eux changent leurs comportements et habitudes de consommation en développant une résistance par la consommation ou à la consommation. Face à ces évolutions, certaines entreprises modifient leur approche marketing, de la conception à l'usage, en passant par la distribution de leurs produits. On évoque dans ce cadre la notion de marketing durable. L'écoconception est devenue essentielle dans ce contexte. Afin de profiter pleinement des retombées d'un engagement concret en développement durable, les entreprises doivent communiquer leurs réalisations vis-à-vis des parties prenantes impliquées dans la démarche, notamment ses clients, en évitant toutefois le recours au greenwashing.
Les limites du marketing durable
Certaines critiques peuvent être émises concernant la compatibilité entre marketing et le développement durable. Le marketing émanant d'une conception très libérale du marché, cette vision est à l'origine d'un certain nombre de problèmes auxquels le développement durable est censé apporter des solutions.
Exemples :
a) Le marketing poussant à la consommation, ce phénomène est totalement contraire aux principes du développement durable dont les principaux objectifs sont de la limiter afin de protéger et d'économiser les ressources de la planète.
b) Le marketing cherche à orienter les consommateurs vers une marque ou vers un produit, alors que le développement durable suppose un effort réellement important d'éducation.
La prise en considération du développement durable par les entreprises doit se faire en plusieurs étapes pour éviter justement l'apparition de phénomènes comme le greenwashing. Une offre responsable peut être réalisée à l'aide des techniques comme l'écoconception qui s'appuie sur l'analyse et l'évaluation multi étapes et multi critères des produits dans le but de s'assurer que l'environnement a été correctement intégré dans la conception d'un produit ou d'un service proposé sur le marché
Pour en savoir plus
Centre de Ressources en Économie Gestion de Versailles : http://www.creg.ac-versailles.fr/spip.php?article634
